莫莫：大家好，今天非常高兴能有这个机会来给大家做这次分享，首先我想介绍一下自己，我是好耶的客户经理，我叫莫莫，我主要是负责快消和金融类的客户。今天想给大家带来案例分享，主要是伊利在2010年奥运期间做的挑战。在分享这个案例之前，我想介绍一下我们服务伊利品牌整个大的背景。



　　其实好耶是从2010年开始服务伊利品牌，伊利品牌在2010年其实在互联网上没有过多的推广，基本上从公关的层面做一些宣传。我们在接手这个客户之后，我们也是从互联网发展角度给客户做了这样一些分享。从2010年开始对互联网有了比较大的推广力度，在2010年的时候我们主要抓住了两个大的事件。一个是世博，一个是亚运。从这个时候伊利品牌它的整个大的推广定位就是绑定大事件。到了2011年伊利品牌做了比较大的举动，就是品牌升级，它做了整个品牌标识的变化。这一次的伊利品牌这样一个升级，其实不光光是它一个logo的变化，或者一个口号的变化，基本上整个伊利品牌形象的变化。从以往的高举高打，我在说我的黄金牧场，我的奶源怎么好情况下，2011年伊利品牌变化为更注重和消费者沟通，开始做新的品牌理念，倡导消费者健康的生活方式。

　　到了2012年，奥运年，大家也知道奥运营销也是各个大品牌不可放过的契机。伊利品牌在这个时候不仅仅把乳品作为竞争对手，我们已经把所有快消里面互联网上做得比较前沿的，比如可口可乐作为我们榜样和一个追赶的目标。所以在2012年奥运的时候，伊利作为中国代表团，八年赞助商的身份，它必定要抓住这么一个契机。伊利在这个时候倡导健康生活的倡导者，其实这个理念也需要一个落地的机会。这个时候我们所倡导的平民奥运就是其中一个绝佳的深入机会。我们也是希望从这个时候，从精神层面，对品牌实现一个升华吧。

　　我之前看过一个美国调查报告，每个品牌，每花一亿美金品牌知名度可以提升1%，如果在奥运营销的时候做，你的品牌可以提升到3%。所以也就是说我们可想而知奥运营销的机会是多么的激烈，对于伊利这样一个在中国已经众所周知的品牌，我们已经不需要再去打知名度。在这个时候我们营销目标，借用它奥运牛奶的身份，建立伊利这样好品质、安全可靠，并且可信赖的乳质品品牌。并且传播我们新倡导的健康生活的品牌理念，也是从而打造伊利是具备这种社会责任感，在乳品行业里面领导的品牌形象。我们知道在2012年营销当中是非常激烈的，我们当时在接到这个任务的时候，就在想说我们怎么样从这样一个激烈的竞争当中跳脱出来。可能我们就是这个营销，一个我们时间开始得比较早，我们在2010年1到2月的时候已经出了一个由李娜和她老公春节期间的片子，已经把伊利奥运身份逐步的做了一个告知。接下来在3月份的时候，也是通过像它的品牌家人，比如说孙杨、李娜、刘翔这样一些形象，已经把整个全年传播“一起奥林匹克”的主题传播出去。我们整个的营销策略就是围绕着“一起奥林匹克”这么一个主题。

　　我们首先是绑定了一个大的媒体平台作为我们的战略伙伴，其次是把我们整个活动产生的内容分散到社交媒体上作为二次扩散。在社交媒体我们同时做了一个口碑的炒作，引发大家的关注。最后扩散到线下各个电视、户外的全媒体的传播，形成比较大的传播效应。

　　我们整个营销流程基本上是一个360度整合传播，我们可以看到在线上的时候，我们是有一个全民参与进来健康的奥运会。通过我们的整个活动内容产出的五支优秀的微电影。接下来在线下有比较盛大的健康盛典，我们平凡人进入二次传播。最后开创使用一些境外资源将整个项目线下成果做一个扩大性的传播。

　　先说线上活动，我们整个活动内容比较简单，称为网络版达人秀，我们在民间寻找民间高手，大家非常积极健康的人文事情的征集。整个活动其实历时将近四个月的时间，我们在活动的初期，可能也是我们资源比较集中推广的阶段，我们专题流量可能会有一个比较高的攀升。可是也可以看到整个专题四个月的比较长的周期里，我们始终有一个比较稳定的访问量，其实也都是我们将线上传播内容扩散出去，然后在消费者通过我们扩散的内容再点击回来，我们形成这样一个闭合的传播效果。也是为了我们整个活动的传播奠定了良好的基础。
　
　　我们整个活动最后是产出了将近一千多支优秀的视频，这个数字大家看到对于互联网活动来说，可能不是一个很漂亮的数字。这一千多支视频产生两千多万次播放量，这个才是我们真正这次活动所要考量的KPI。

　　我们整个营销流程除了线上活动以外，我们更多是活动内容产生这样优秀的五支微电影，这五支微电影给我们带来非常漂亮的票房数字。这五支微电影播放量，当时统计一直到7月份的时候，是超过了5500万的播放量。五支微电影主角大概介绍一下，第一个是年近花甲，背包环游世界的花甲背包客，大家之前关注微博的，也有看到关于他们的一些消息。第二个同样年近花甲，一直热衷于马拉松跑步的老李。第三个癌症痊愈的患者，癌症痊愈了之后，在教一些小朋友玩花样篮球，就是花式篮球的教练韩磊，也是上了中国梦想秀这样一个节目。第四个骑车到伦敦，2012年从北京骑自行车到伦敦这样一支车队。第五个追寻足球梦想的这样一群小孩。我们先给大家播一下。

　　（视频播放……）

　　刚才可以看到这支微电影里面，这两位老人说的一些话，也是我们在跟他们沟通的当中，他们真的是真实的一些语言，我们真实的呈现在这支视频里。再给大家放一个汽车队。

　　（视频播放……）

　　其实我们想说这五支微电影给大家传达的统一的主题，我们可以看到他们不管是什么年
龄，什么职业的人，他们都是在坚持追求自己的梦想。然后在坚持追寻这样一种健康的生活方式，其实这也是这个品牌一直以来想要传递给消费者的。

　　我们刚才说到微电影这样一个播放数字，可能大家光看这个数字没有什么概念，所以我们把它跟同期上影的国产的院线大片做了一个比较。可以在同期上映当时视频网站里面播放量排名第一的是黄渤主演的《杀生》，它的播放量两千多万，基本上跟车队微电影播放量持平的。整个系列微电影播放量是大大超越了同期上映的国产大片的票房。

　　我们也可以看到在微博上搜索关于这几个微电影的主角，或者关于伊利奥运关健词搜索，也是有比较大量的搜索结果。我们可以看到这个微电影可能跟这个品牌比较高度的捆绑。另外一个我们微电影的主角，他们在之后陆续接收到一些电视台，央视、江苏卫视比较高曝光量的采访和报道，更加对我们微电影传播进行了一个推波助澜的作用。

　　接下来再看一个数字，在视频网站上评论率，选取同期比较火的微电影，可爱多拍的一
支微电影，使用了几个偶像明星，在台湾也是比较有知名度的拍摄的微电影。它的一个评论是千分之一，大家可能对这个数字没有概念的话，我们再来看一下目前视频网站排名第一网站，全站平均评论率千分之一点四，而我们这支微电影整个系列微电影评论率千分之三点九，我们在同期上映期间，我们平凡人士热过明星，健康大过了爱情这样一个话题。
　
　　当然我们说票房不等于口碑，好的票房记好的口碑才是最好的效果，再来看一个数字，这个是视频网站上网友的一个评分，我们选取了当时最受欢迎的三支微电影做比较。包括骇客兄弟的《父亲》，可以从评分上看，我们微电影也是毫不逊色，可以说我们是当时最受好评的电影。

　　这个是我们截取了当时网友在微博上的一些评论，我们也可以看到基本上是正向的，消费者从我们五支微电影读到健康、快乐，和追逐梦想的一种坚持，这个也是伊利所希望一直传递给消费者的理念。这个是我们看到在百度上的搜索结果，基本上在同期的时候，也是一个热门的搜索词。我们可以看到几位平凡人这样的主角，他们在微电影，追求健康生活方式，可能跟伊利品牌在2012年倡导的品牌理念实现了一个高度的捆绑，缔造了这次良好口碑的基础。

　　接下来整个营销流程进行到下一个环节，就是线下环节。微电影在线上火爆之后，我们在线下举行比较大型的健康盛典。也是将我们微电影做了一个很好的传播。另外一个比较值得一提的伊利首次使用了境外的资源，在伦敦当地非常具有标志性的红色双层巴士，当时运用了四百辆这样的资源，将我们从普罗大众中选出来的微电影的主角放在上面，这四百辆伦敦巴士日夜穿梭在伦敦的街头，也是将我们所诠释的一种新的奥林匹克的精神，以及伊利所倡导健康的生活方式，很好的向世界做了一个展示。

　　其实在伦敦巴士出街第一天，我们发现微博上有网友自主传上照片，说伦敦街头惊现中国风的巴士。我们当时也是很好的做了一个契机，在微博上进行第二轮补偿炒作。将伦敦巴士这样一个图片炒成微博上一个热门的话题。

　　来看一下整个场下的效果，整个场下其实时间比较长了，将近四个多月的时间，我们从广告的点击以及PV、UV参与人数上来说都是比较好的效果。当然这里面最值得一提的就是五支微电影的产出了，这五支微电影，我们也是这次整个情感营销的致胜的宝殿吧。其实伊利营销认识到这样真是的情感，挚情来去足以感动人的精髓，去跟消费者做了一次最亲民的沟通。这次致胜法宝紧紧抓住了亲民两个字，不管是从推广的主题，还有选取的主角，以及我们推广方式，都是紧紧做到亲民这两个字，走了亲民这样一条路线。
　　
　　但是好的谈判除了好的内容以外，当然需要好的资源，才能达到好的效果。其实整个谈判基本使用了视频和社交，现在目前用户黏度最大的两种互联网媒体形式。在视频网站上，我们也是因为跟新网站形成了这样一个战略合作，我们拿到了一些非常规的首页的，比较核心的资源来做推广，以及全站的长期的推广。包括我们对整个社交媒体一个成熟的运用。这个可以看到除了在电视，然后互联网以外，我们还通过平媒，在我们整个承诺的主题作为一个全网的扩撒。包括国外一些平媒的一些展示，以上就是我们今天为大家分享的两个案例。谢谢大家！