“当品牌在帮助消费者往前走，才有办法去形成主流价值观，当一个东西不是主流价值观的时候，是很难把参与率提高的。”黄湘燕说。

　　但耐克也知道最终的一切都要落到门店的销售上，这里才是品牌真正和消费者发生接触的地方。在耐克制造的氛围里。在培训销售人员上，耐克有一个原则是运动员对运动员，不是销售员对运动员。

　　在上海的耐克淮海路店，店长的正式称呼为Coach(教练)，店员则是Athlete(运动员)，而这家店的店长本身就是广州马拉松半马的冠军。因为有亲身体验和专业培训的知识，店员们知道一个要跑5公里的人将会面临哪些需克服的体能和心理的难关，最后怎样的产品才适合他。

　　“从2014年到2015年，品牌和消费者的关系已经不满足于我只让你爱我，而更多的是说我带领你。”市场调研公司Millward Brown全球总裁王幸对界面新闻记者说。

　　在耐克的女子官方微博，他们专为女性消费者发布了品牌最新口号“只为更赞”，如果你把这四个字同巴西世界杯口号“博上一切”一起看，会发现这种具有激励暗示的喊话型口号都是紧贴耐克和消费者建立紧密联系的原则。

　　2013年10月，耐克女子马拉松来到旧金山，在终点位置，旧金山消防队员们会穿上得体的西装，手捧标志性蓝绿色系有白丝带的盒子，等待每一位女生，并告诉她你刚刚完成了你的马拉松，盒子里是印有耐克Logo的三角形Tiffany项链。在黄湘燕眼里，这样的体验非常重要，“每个人会觉得我的第一个马拉松就是在这样的情况下完成的，让大家觉得是一个庆祝仪式。”

　　“耐克既有科技产品，又有情感联络，同时现在形成了带领消费者的主张，如果消费者愿意跟随的话，耐克就能继续为建立更好的生态系统。”王幸说。