宋明：谢谢大家，刚才王南已经提纲挈领的讲了一下全新圣达做的案例，以及三个精髓所在。现在详细给大家展示一下这个案例。这个案例之前，我想跟大家分享我们所遇到这样一个产品和我们所遇到的一些挑战，现在大家看到这一些简单的介绍的文字，我们这个北京现代全新胜达，是北京现代配置最高端的，然后售价也是在目前北京现代产品线里面最高端的一款产品。它的主要卖点一个是有T动力，就是在北京现代大家了解这一款车是第一款带有涡轮增压技术的车型。另外一个它是全尺寸轴距和乘坐空间比较舒适，全尺寸的一款SUV，还有一个特点是豪华。在坐广告圈里的专业人士，如果客户给我们一个命题，什么高档、豪华、大气、国际化，这个可能往往大家比较头疼。我们同样的也会面临这样一个问题，我们如何通过互联网的这种传播手段，让消费者更能够有效、快速了解这款产品的卖点。同时可以用到奥运冠军孙杨这样一个形象。在2012年12月31号刚刚过去的这一年，全新胜达算是正式亮相了。但从汽车营销这个环节来讲，通常在正式上市之前，一个月左右，它会进入预热期。让大家对这款车有一个充分的期待之后，会在某一天开一个发布会，高调的上市亮相。在这一天之后，就是一个快速的进入到相对转化期，这样一个周期。我们同样面临一个是独特的产品，一个是比较密集的上市的传播的日程。

　　先做这个案例之前，要先了解产品，全新胜达在外观上有一个风暴前沿的设计理念，同时能够想象高科技的T动力涡轮增压的系统，还有豪华分享配置，室内、高科技的配置，先进的智能化配置，都是要让消费者所了解、知道、熟悉的卖点。还有刚才讲的全尺寸室内乘坐空间比较舒适等等，要跟消费者沟通的产品卖点比较多，怎样让消费者能够快速的记住，并且转化成消费者所能够理解，并且比较亲身能够感受到的这样一些卖点呢，这个也是我们整个的传播任务。我们感到这个传播推广目标，我不详细在这里面讲述了，但是重点我想抓住，一个是我们要用到数字媒体，好耶是数字媒体产品这一方面为专长，数字媒体的偏好和习惯，来跟我们目标用户群体深入沟通产品的这些独特卖点，刚才那一页我给大家看到的独特的卖点。迅速让这些消费者建立起对这个产品的认知，口碑上一个良好的效应，快速的能够实现最终的销售，这个就是这次推广的目标。

　　我们好耶作为数字营销代理公司，快速的确定我们任务，要吸引关注，这个刚才我讲的在预热期达到一个让大家广泛关注的效果。沟通，在产品上市之后，让消费者迅速了解你产品独特的卖点。最终在后续推广里面，搜集消费线索，快速转化为销售，这就是确定下来的任务。
　

　　产品刚才简单回顾了一下，再来看市场环境，搜索同等价位的产品，和在市场中的声音，我们可以发现和全新胜达在市场上不管是从产品竞争力上，还是说从售价，还是人群定位都比较重合的竞品达到32款之多。这里面可能不乏一些强势的竞争对手，包括一些日系的像丰田的产品和大众的途观都是强劲的竞争对手，这些车型已经上市了有一段时间，而且积累了比较良好的用户口碑。这里面可能重点会看竞争对手，一个是刚刚我讲的途观，它已经有很强大的上海大众作母品牌的支撑，另外在SUV领域里，我们看到了吉普，一看这个产品和一看它所有的传播调性，都是很越野或者是出去旅游这种范，很典型的产品代表。我们之前市场上销售竞争的竞争对手来看，像汗兰达，像RAV4，这个是从产品定位，目标消费上锁定都是我们直接竞争对手。但是这些竞争对手看起来都是非常强大的，怎么样快速的突破我们竞争的一个重围，能够脱颖而出，也是我们所要面临的一个挑战，这是我们要做到全能的胜者。为什么叫胜者，我们产品名称叫做全新胜达，而且它的产品口号叫做胜者达观，我们要找到这样一个胜者。另外它的代言人奥运会冠军孙杨，也是一个金牌获得者，也是一个胜者的形象。这次在挑战过程中思考的一个思路，我们要找到这样一个胜者。

　　下一个就是整个传播策略上思考的路径，刚才讲到我们的产品它在车里面是一个胜者，这个产品有比较硬朗一方面。还有比较软性的一方面。在硬的方面会有它外观、动力、安全保障，在软性一方面有高科技内饰的体现，人性化智能配置，还有后排的空间，都是给消费者带来软性的，或者相对比较体贴的人性化配备。我们把车看作性格分析，它是外面硬朗的大块头，但是内心是温柔的呵护者这样一个性格。我们同时在反观这些消费者，刚才王南也讲到这些车的目标受众人群，一个是都是新贵这样一个族群，三十到四十岁这样一个人群定位，并且他们事业处于快速上升期。您刚才讲可以叫做小有成就，并且这样一个人群挺有比较好的收入，和家庭比较稳定。他们在整个社会，整个的潮流，时尚这一方面走的都比较前沿。我们把这些人群分析起来，我们把它定义为是一个浅互动，我们也发现这一群人，他可能也会上微博，也会上开心，也用QQ聊天，但是他不是像二十岁左右的这种年轻人，可能发现一个美食，或者发现什么样一个新鲜的事儿就会拍一张照片去分享，去转发，这些人不是。三十到四十岁这些人更多会去看，或者作为一个潜水这样的用户，他们只有发现了自己比较欣赏的内容，或者认为专业，或者对他们比较有帮助，或者他们觉得比较好的内容，才会去转发，或者@给好友，简单的进行评论。所以说要是按照以往互联网上我们一想到做互动，可能做一个专题视频，专题口号，让大家涂鸦等等，这一款车型上面，和这个消费者沟通就不是那么的很和谐。所以我们在这里面通过车格和人格的分析，这个车是车中胜者，我们这些消费者是人中的胜者，所以我们在整个传播的领域里面，把这两个要很好的融合在一起。

　　刚才讲到互动方式中要和我们用户深度的沟通产品的卖点，要在互动中产生出一些优质的内容，生成建立起良好的口碑。大家知道在汽车领域里面，良好的口碑对一个消费者来讲，从它筛选，然后到汽车评测，最终形成购买决策的时候，良好口碑都是起到非常重要的作用。在整个传播过程中，除了让消费者知道这款车之外，并且我们还希望让这些消费者建立起一种良好的印象和一个口碑的广泛观看效果。

　　我们可以看到整个传播过程当中，这是我们在广州车展11月22号，正好我们在12月23号新车上市这一天前一个月时间内，我们在广州车展先进行一个亮相，在车展现场对这款车有一个全面的分销的展示环节。我们这个时候就会在互联网上面，有一个产品亮相的网站，初步的先把我们车的一些外观和一些重点的配置，先介绍给消费者，让大家对这款车引发一个非常高的期待和关注。然后在车展结束之后，到新车上市之前，这一段区间，已经有一个很广泛的关注，怎么样让这些消费者持续关注，一直到新车上市，这个期间我们会做这样一个期待胜者。为什么叫“期待胜者”。我给大家解释一下，刚才我们讲这个车是胜者，我们人也要发现人中的胜者。期待，一个大家知道有希望等等这样的期待，另外数字7含有几个含义，全新圣达是全新尺寸一款车，最高配置里面可以达到一个七座，SUV车里面最多可以全家，甚至包括父母能够有七个人一起共同乘坐这辆车里面出游等等，所以这个七座也是在它的竞争对手里面，应该是为数不多的配置。所以期待是七个座，是比较重要的卖点，我们策划的像七座，然后七天，和线下活动采取七日线下深度试驾这种活动方式，来做整个传播，或者叫期待胜者这样一个主题。

　　然后在12月初直到23号上线，这个将近25天时间里，我们一直会做线上的招募活动。在23号当天有一个线下的新闻发布会，在现场会有一些　车型的正式的配置会公布，也请到了代言人孙杨到车展现场进行一个揭幕。23号当天会把活动前期参与期待胜者这些人，他们有一个抽奖的环节，我们放在23号这一天。也就是说在前面参加汽车胜者这些活动这些人，让他们引发一个期待。在23号当天进行一个揭幕，让他们参加一些抽奖，让抽奖的最终大奖是美国游，相对来说也是比较有吸引力的。在23号之后，一直到刚刚过去的1月10号，我们线下活动开展的正式启程的时候，我们叫做一路达观这样一个线下深度试驾的活动。一开始我们也是像在期待胜者这个环节里面，多招募一些我们优质的消费者，然后和我们的一些专业的老师一起到线下去体验，这款车的一些优势的性能和它的一些舒适的卖点。所以我们选取了滇南彩云之南这样的一条线做线下活动。

　　这是整个活动的设计，这个应该在预热期，是期待胜者这样一个环节。可以看到车的外观比较好的体现，还有孙杨的体现，这里面有全新圣达正式登场的信息的告知，这里面像期待胜者一路达观的一些活动的信息的展示。这个刚才王南也在前面讲到的，我们做这一次活动网站的时候，也充分考虑到我们消费者，因为刚才讲的这些都市新贵吗，他们网络浏览习惯不再依靠电脑，或者有线的网络，他们也会用手机，用PAD移动终端进行网络浏览，我们同时制作flash版本，还有H5版本，最终达到让不同的用户，或者一些高端的消费者他们在不同的终端上面都能够很顺畅的访问到我们这样一个网站，也都能够直接通过手机，或者PAD可以参与到活动的互动，或者深度试驾报名这样的一些环节。后面一些数据充分展示我们用到这样一个最新的技术，和比较顺畅的消费者体验，会对我们的活动效果有非常显著的提高。

　　这里刚才王南也介绍了HTML5这样一个新技术，刚才不知道大家有没有认真听，我现在设置一个小的问答，大家猜一下，flash版本，HTML版本和HTML5版本分别在我们这个活动结束之后，从数据监测上看到，flash版本占到多少？你们觉得会占到多少？刚才谁说60，60这个数字比较准确。HTML5这个版本几乎是占到将近20%这样一个水平。

　　这个就是我刚才讲的整个预热期，在活动刚刚开始上市的时候，在新车开始上市之前我们一个招募期参加彩云之南线下活动这样的形式。同时在网络上面，我们除了进行车的展示之外，还要找到车七个独特的卖点，让消费者浏览这个网站的时候找到七个线索，独特的卖点ican的小的标志。找到这些标志说明消费者真正从头到尾了解到我们产品之后，就可以获得这样一个报名参加线下试驾活动的资格，同时也可以参加整个在线上发布期当天所开始的抽奖环节。这是我们一些页面的设计，这是好礼开启整个互动说明，会由孙杨这个代言人引导大家来一步一步往下去开展。

　　这个是我们做的一些简单页面设计，一些截图吧，可以说是我们全新圣达的一个独特的卖点，圣达气质、像这种外观，刚才讲的汽车线索，ican，右边是七个ican的罗列，每看到一个卖点展示，我用鼠标点一下，或者pad手指点一下ican，我搜集到之后，这边会亮起来，七个搜集起来，整个体验过程就算完成。这个是整个七座展示，现在看起来截图是静态的，实际上我们在网站上去看是flash动态的，这些座椅都会有一些折叠的效果，刚才看到这一辆车，

其实座位上可以有不同的配置的式样。

　　这个图我也想在这里设计一个环节，大家觉得圣达智能说这款车在哪个方面是有一个智能化的配置？谁能猜一下吗？刚才那边有一个先生说车灯，这个截图是静态的，动态的话，我们可以发现整个的消费者体验是说我现在传统的车，确实是讲一个叫做智能的随动转向的大灯，这样一个卖点。传统看只能看到车前方一个有限的区域，但是在用这样一个新技术之后，我在拐弯的时候，它的车灯可以随着我的方向能够有一些偏移，照亮我左侧的视角网站上动态展示的时候可以完整的看到这样一个卖点。像圣达智能还有倒车、辅助的功能在网站上全都能够有一个比较生动的展示。

　　最终如果我是把七个卖点全都搜集全之后，孙杨可以提示我，你已经搜集齐，下面可以填写你个人的信息。这里面如果我没搜集齐，它也会有一个比较好的提示这里面一步一步，引导我们消费者去体验产品，最终能够提交他的一些联系方法，最终我们可以利用我们北京现代比较完善的客户关系管理系统，和用户填写这些信息，在活动之后再进行二次随访，如果有购车意向可以邀请他们到4S店对这个车有一个详细的了解。

　　回顾一下预热期，我们先要进行一个胜者的招募，找到七位胜者。然后在23号这个新车上市发布会当天，就会由孙杨代言人手中接过这一个钥匙进行一个一路达观活动的启程。后面我会继续分享我一路达观胜者之路活动的设置。期待胜者，七位这样的胜者我们也是想有一个定位，他是在社会不同的行业，但是是在我们三十到四十岁目标受众里面，有不同的个性，有不同的背景，也有不同的喜好，但是我们能够通过这样一个活动，把七个人聚集在一起，在七天深度试驾环节里面，对我们车有一个很好的展示和一些卖点的体验。能够由这样一个事件传播更多的消费者，让他们深度体验我们产品。

　　这里面是12月23号发布会当天，除了新车有一个正式配置和价格的亮相，我们奥运会冠军孙杨也有所展示。这是刚才讲的23号上市当天，我们全面参与过和期待胜者这样的注册活动的用户，在23号当天可以有资格在网站重新再进行一次抽奖，这里面会把我们的七个卖点重新再来进行一次梳理，达到一个持续的让消费者强化他的记忆这样一个效果。

　　在延续期23号之后我们一路达观这样的活动，它是七个人来组成线下深度试驾的小队，来进行整个云南滇南探索的体验。这就是一路达观活动期，网站同步进行一些定期的更新，有路线的介绍，和整个沿途的一些介绍，我们会有七站不同的旅行结点的一些设置。然后会有整个七个小组成员的一些介绍，都会在网站上进行一个展示，整个画面是比较唯美的，而且也会用到HTML5比较先进的技术来进行展示消费者可以快速的，一键，只需要简单触摸屏幕滑动可以了解到整个页面效果。这是我们在第一站，这种地方会产生一些视频、文字，还有一些图片，把我们车比较完善的结合在整个活动里面去，让消费者在浏览这个网站的时候，对我们车也是再次加深了他对这辆车的印象和了解。

　　随着整个活动的进行，一直可以去滑动这个页面往下看，下面这些站，包括这是一个活动的预告，当地风土人情和车的结合，即将在网站上做一个公布。我们整个活动应该是在明天会上第二阶段，现在是第一阶段的启程网上已经有了，大家感兴趣可以浏览一下。

　　下面就是给大家展示一个我们在第一阶段整个一路达观启程的简单的视频，大家可以欣赏一下。

　　（视频欣赏……）

　　简单的视频，这个也是我们在活动现场，比较快速的剪辑主要的视频的样片，还不是那么的精美。但是随后整个的这样的线下彩云之南会由旅游卫视那边帮我们剪辑旅游卫视播放大驾光临这样一个节目上星的播放，另外也会有比较精美的视频和图文，最后在网络上同步的进行一个广泛的传播。

　　刚才我们看到整个活动的一些设置和一些传播的策略，一些良好的展现。现在看一下数字，光从冰冷的数字上看不出特别多的效果，但是可以给大家讲一个概念，整个的红上线，因为现在还没有截止，我们只是截止到前面28天这样一个结点上，我们可以达到有一千四百万次页面浏览，这个大家也会做过一些活动，觉得这个数字可能不代表什么这样一个效果。但是我们可以通过这样一个页面的浏览，我们可以发现包括刚才王南讲到我们好耶会有全程的数字监测的系统，我们会看到访客达到378万这样的效果，平均停留是89秒，将近一分半停留时间，会超出我们以往做的活动平均时间。可能以往看到的是这样一个活动网站简单进行告知的话，可能有十秒，二十秒，顶多不超过一分钟，这样一个时间就会非常的不容易了。我们整个活动会有一分半的平均停留的时间，说明我们这些一千四百多万人，和378万这样的访客到我们网站上是真正的停留下来，并且一步一步去了解这些产品的卖点。

　　再看我们的参与活动的效果，这是22万8千人参与线上活动，搜集那些七个线索个参与观看这些视频，六千多人留下线下活动报名的线索。其实也就是随着活动后续再展开的话，我们相信这个数字会越来越高。也就是说通过这一次活动，有六千多条潜在的销售信息，也被我们熟悉到。这些用户的线索会提交给北京现代客户关系管理系统里面去，他们会在进行回访，二次跟踪，引导到店，能够到后续的销售有效的转化。

　　这个就是刚才看到的这个数字，flash版本接近60%，说明还是有大多数的PC端用户，他们不管是浏览器版本限制，还是说有一些使用习惯上来讲，还是看flash网站的更多一些。但是我们发现HTML5的版本，移动终端，苹果终端有18%，而且这个数字会有越来越增长的趋势。这些相对中高端的消费者他们已经准备好了，来迎接我们更新的技术手段和更好的一些传播的思路，我们未来的活动中值得借鉴。

　　刚才就是我跟大家分享了北京现代全新圣达这样一款比较强大的品牌号召力，有产品力的案例。在下面有请我们的莫莫来跟大家分享一个微电影大型秀。