品牌创建的新品类由一个“认知框架”组成。比如特斯拉电动车的认知框架，可能包含了“纯电动”“智能”“环保”“极客”等关键标签，其中前两个是其核心，在这些标签之下，所有传统汽车品牌都失去了与这几个标签的相关性。同理，沃尔沃汽车认知框架中的核心标签是“安全”，宝马车长期聚焦于“终极驾驶机器”，将这个主题坚持了39年，导致其它品牌都与这些标签弱相关。
　　
　　雷军做“YOU+”青年公寓可能是另一个更接近的例子，“YOU+”的商业模式是租下整栋楼，重新改造之后向初上班的年轻人出租。该项目号称三不租：“45岁以上不租；结婚带小孩的不租；不爱交朋友的不租。”由此可见，YOU+的卖点是有亲和力的公共空间和紧密的社区氛围，其所构建的是一个以“年轻人社交”为核心标签的租房市场新品类，如果成功，其它竞争者在这一点上就失去了与这一品类的相关性。
　　
　　按照这个模型来看，万科品牌要创领的新品类，或者说，品牌相关性的认知框架应该包括什么？
　　
　　可能是“极致化服务”，这个标签会从“万科物业”已经取得的认同中来，并围绕万科对“家”的一系列认知构建；可能是“连接、生态型社区”，因万科项目中有更多“人与服务”的连接基因，这些服务由万科，和其它一系列一线品牌所供应，从而组成一个最优化的居住生态；也可能是“定制化生活”，项目中的一系列服务可采用定制化模式，基于价值观及生活形态相似的住户来自发决定。
　　
　　总之，作为行业领先品牌，如何通过持续创新保持品牌的“活性”，至关重要。如果品牌希望提供的核心价值陷入同质化，失去领先度，那即便拥有很高的曝光量，也容易成为比不知名品牌更糟糕的“墓地品牌”。
　　
　　Step3、命题——如何基于数据为万科·西庐设计营销方案
　　
　　如果我们把万科品牌的“认知框架”梳理为：
　　
　　1、优越生活方式
　　2、极致化服务
　　3、生态型社区
　　4、定制化生活
　　
　　在这个坐标中，前两个标签是其核心，后两个之于前两个是“内生”的关系，因此在实际比赛中，团队最终选择了前两项作为一个核心诉求来表达。接下来的问题是，数据如何支撑这个品牌诉求实现。
　　
　　结合西庐实际情况，团队开始设计算法，进行西庐项目的人群画像研究，并求得了一些关键指标（这里及下文隐去具体算法和数值，仅采用描述性语言）：
　　
　　-年轻人
　　-三高人群
　　-有车一族
　　-靠近淘宝、追求梦想、偏爱创业
　　-单身占比高
　　-喜欢数码和户外
　　
　　除了这些共性指标，也求得女性用户偏爱服装、花卉等个性指标。
　　
　　A、数据探索下的内容创意
　　
　　我们注意到一组数据：西庐项目一期广告语中，在“学区”、“甲城西”等描述外，主打广告词“心耕天下”收到关注很低。对此我有一个直观感受，那就是地产品牌很多内容创意仍存在“以己度人”的情况，习惯于将自己对理想生活的理解直接“照搬”给用户。
　　
“心耕天下”可能确有文化底蕴，但它与目标用户的心智连接性强吗？